Entrevista en LatinSpots.com / Rodrigo Costas e Isabel de Bell: Tecnología para ser más humanos
A sus 50 años, cumplidos este 2021, Publicidad Comercial MullenLowe ha adoptado frente a la crisis global, la postura de entender el contexto, adaptarse, cambiar y retar el futuro. En este camino, la compañía fortaleció la relación con sus clientes y consolidó su filosofía de usar la tecnología para ser más humanos. En esta entrevista con LatinSpots, Isabel de Bell, Directora Ejecutiva, y Rodrigo Costas, ECD de Publicidad Comercial MullenLowe, revelan cómo han sido los últimos meses de la agencia, los desafíos que lograron superar y sus clientes actuales.
LatinSpots (LS): -¿Qué balance hacen de estos 50 años de Publicidad Comercial MullenLowe Guatemala? ¿Cómo la agencia se fue transformando con el paso del tiempo?
Isabel de Bell (IB): -Definitivamente, 50 años enmarcan un enorme legado en la industria publicitaria guatemalteca y Publicidad Comercial, en sus inicios Publicentro de Guatemala, fue una de las agencias pioneras en nuestro país. Hemos acompañado el nacimiento de marcas icónicas e insignia para los guatemaltecos y lanzado campañas que van a tener siempre un lugar en el corazón de las personas. Uno de los grandes retos ha sido asegurar la permanencia y relevancia de esta agencia en el tiempo, que nos exige la práctica diaria de reinventarnos para que todos esos años se conviertan en la base conceptual de una constante innovación. Es por eso que en nuestros 50 años decimos que hemos retado al futuro.
LS: -Después de un año y medio de pandemia, ¿Cómo está Guatemala hoy en términos económicos y sociales y cómo esto ha afectado a los anunciantes, los consumidores y en particular a su industria publicitaria?
Rodrigo Costas (RC): -Si bien al comienzo de la pandemia hubo una fuerte baja en la inversión producida por una caída en la actividad económica, hoy los clientes están buscando recuperar terreno y el mercado se esta reactivando rápidamente. Esto supone un gran desafío porque las circunstancias todavía no son totalmente normales. Este escenario nos obliga a ser más creativos y eso es bueno para el mercado. Hablando directamente de nuestro caso, la capacidad para organizarnos rápidamente en un entorno cambiante fue clave para superar los problemas que surgieron al comienzo de la pandemia. Lamentablemente para el mercado, muchas agencias no estaban preparadas para un cambio tan radical.
La pieza de celebración de los 50 años de la agencia Publicidad Comercial MullenLowe, Guatemala.
“El desafío es como hacer relevante la historia de un producto o una marca en un espacio digital donde todo compite con todo.”
Rodrigo Costas
LS: -¿Qué balance hace de Publicidad Comercial MullenLowe en este año y medio de pandemia?
IB: -Actualmente, todos en la agencia migramos a modalidad home office. Se demostró en pocas semanas que es un sistema eficiente y que bien coordinado, permite ahorrar recursos. Inicialmente fue una reacción a la pandemia y a las limitaciones de circulación obligatorias, sin embargo, se ha quedado con nosotros por más de un año consecutivo y ha pasado a ser una forma de trabajo mucho más retadora y productiva de lo que nos imaginamos.
La eficiencia en tiempo que se logra eliminando horas de desplazamiento y tráfico, han alivianado el estrés laboral y nos ha permitido mayor eficiencia en el uso del tiempo. Hoy, a lo largo de este aprendizaje, que inició de manera impuesta, puedo decir que han sido más las ganancias que los retos, gracias a que años atrás habíamos iniciado un largo camino en la implementación de gestión por procesos, acompañado de sistemas robustos con las cuales pudimos asegurar la operatividad de la organización, almacenando toda la información en la nube y que permite acceso desde cualquier lugar del mundo.
Con la operatividad técnicamente solucionada, el reto se convirtió en cómo mantener la salud integral de nuestros colaboradores y asegurar el balance entre la vida personal y el trabajo. En ese sentido, esta seguirá siendo una oportunidad permanente a la que debemos estar comprometidos de ahora en adelante: Mantener colaboradores saludables, físico y emocionalmente, y que se encuentren motivados para seguir dando lo mejor de sí en una organización que opera la mayoría del tiempo en línea.
RC: -En 2021, la agencia está cumpliendo 50 años. A lo largo de su historia, la actitud de la empresa siempre ha sido entender el contexto, adaptarse, cambiar y retar el futuro. Esa fue la postura para encarar el cambio radical que vivimos cuando la pandemia llegó a Guatemala. Cuando el primer caso se confirmó en el país, pasamos a trabajar remoto inmediatamente y así seguimos hasta ahora. La agencia estaba preparada para esto a nivel de procesos, organización y de sistemas. Ya veníamos implementando el home office desde hacía unos años. Por eso, el cambio no fue traumático, quizá todo lo contrario.
Desde que trabajamos a distancia, nuestra capacidad creativa creció exponencialmente. Incorporamos gente de primer nivel como Mario Limón ocupando el cargo de Digital Manager y Marielos Soch en la jefatura creativa.
de primer nivel como Mario Limón ocupando el cargo de Digital Manager y Marielos Soch en la jefatura creativa.
Esto nos aportó cohesión. Nos volvimos más ágiles, más activos y curiosos. La crisis nos volvió mejores. Creamos una unidad de trabajo más eficiente y comprometida donde cada miembro encontró su espacio para aportar valor.
LS: -¿Cómo definirían la filosofía y cultura de la agencia? ¿Qué valor tiene la creatividad en el negocio?
RC: -Aunque suene redundante, la filosofía es ser fieles a la filosofía. La red a la que pertenecemos tiene como premisa retar lo establecido. Esa frase ya trae un enorme compromiso. Por eso, desde que trabajamos en modo remoto, retamos la frialdad de la distancia, sumando instancias para fortalecer los vínculos del equipo para romper la rutina y para aprender algo del otro. En definitiva, usamos la tecnología para ser más humanos. Esta forma de actuar permitió aumentar el compromiso del equipo con los objetivos creativos que íbamos buscando.
LS: -¿Cómo están organizados hoy? ¿Comparten proyectos con las otras agencias de la red a nivel regional?
IB: -Históricamente, hemos trabajado proyectos en conjunto, sobre todo a nivel centroamericano y el Caribe, donde pertenecemos no solo a la misma red global – MullenLowe- sino también formamos parte de Grupo Comercial de Comunicaciones (GCC), trabajando para marcas que participan en estos mercados. Luego de la pandemia, se ha incrementado aún más el trabajo colaborativo entre agencias y cada día es menos relevante la ubicación geográfica, tanto para el manejo del talento interno como para nuestros clientes.
“Lo mejor está por venir. La crisis que vivimos a nivel mundial nos alimentó el pensamiento creativo. Las empresas no fracasan por la crisis, sino por falta de ideas prácticas que puedan ayudarlas a salir de ella.”
Isabel de Bell
LS: -Luego de este período tan difícil, ¿cómo cambió la relación agencia- anunciante?
RC: -En nuestro caso, la relación con los clientes se fortaleció. Apenas comenzó todo esto, el equipo desarrolló proactividades e ideas para toda la cartera. Pensamos e implementamos propuestas para superar los meses críticos. Algunas se llegaron a ejecutar y eso nos dio la oportunidad de construir una relación más franca y directa con los clientes.
LS: -¿Con qué clientes y para qué mercados están trabajando hoy?
RC: -Entre 2020 y 2021 se sumaron más de 10 clientes nuevos entre las diferentes áreas de la agencia. No es poco decir, si miramos el panorama actual. Hoy, estamos trabajando proyectos para CMI, que es uno de los grupos empresariales más grandes de Centroamérica y Caribe. A su vez trabajamos para Burger King, IRTRA, Super24, Siman, Del Monte, Jeep, Ram y Natura ́s entre otras.
LS: -El fenómeno de la aceleración digital trajo distintos cambios en los hábitos de los consumidores, que están más multiconectados, conscientes, informados y exigentes con el rol de las marcas con respecto a la sociedad. ¿Cuáles son los principales desafíos hoy para las marcas y para la publicidad para reconquistarlos?
RC: -Creo que todo el partido sigue jugándose en la historia que tienen para contar las marcas. Cambiaron los caminos, y los formatos para llegar a los consumidores, pero todo recae (por suerte) en el storytelling. Creo que el desafío es como hacer relevante la historia de un producto o una marca en un espacio digital donde todo compite con todo. Una marca no corre una carrera solo contra sus competidores, también pelea un espacio de atención con cualquier pieza de entretenimiento, desde memes, un video divertido y el contenido de otras marcas en otras categorías.
LS: -Isabel, usted lidera la operación en el mercado guatemalteco desde 2012. ¿Cómo ve que viene evolucionando la industria creativa en estos años?
IB: -Existe una fuerte tendencia hacia el trabajo colaborativo, sin barreras geográficas. El trabajo a distancia permite trabajar en otros mercados y para otras marcas con las que no era posible pensar antes y terminas teniendo talento de todas las áreas a disposición.
LS: -¿Qué significa ser una líder creativa en la región?
IB: -El liderazgo de las mujeres ha sido una característica que ha permanecido a lo largo de los años en la agencia. Creemos en la igualdad de género, y estamos convencidos que todos tenemos diferentes capacidades que se complementan. Dignificamos y reconocemos el talento como prioridad para cada puesto desde que se inicia el proceso de reclutamiento, y pues claro, como mujer me siento orgullosa y agradecida con mi equipo.
LS: -¿Cómo la pandemia impactó en el comportamiento de consumo de las mujeres?
IB: -Explotó como una bomba atómica de todos colores, sabores, ventajas competitivas, innovación en servicios, solución de necesidades, nuevas marcas, artesanías home made, y lo mejor de todo, a domicilio. Creo que la mujer juega un papel fundamental en la adquisición, prueba, adopción y mejoramiento de un sinfín de productos que todo el tiempo están naciendo, madurando e, incluso, desapareciendo. Sin duda, el consumo se volvió mucho más estudiado desde las plataformas en línea.
LS: -¿Cuáles son los proyectos para los próximos meses y para 2022?
IB: -Lo puedo resumir en que lo mejor está por venir. La crisis que vivimos a nivel mundial nos alimentó el pensamiento creativo. Las empresas no fracasan por la crisis, sino por falta de ideas prácticas que puedan ayudarlas a salir de ella. Aprendimos a ser eficientes y a superarnos cada día. El brindar la flexibilidad de trabajar home office nos resultó en un modelo donde cada miembro del equipo encontró una forma de ser mejor, para hacer esa sinergia que todo cliente espera, poder recibir más valor.